Wirkung entsteht aus Verständnis - Wie Personas und Visitor Journeys helfen, die Zielgruppe eines Events zu verstehen

Keine Zeit für den ganzen Artikel? Hier die wichtigsten Erkenntnisse in 30 Sekunden:

Warum ist Zielgruppenverständnis bei Events so wichtig?
Erfolgreiche Events entstehen aus einem klaren Verständnis der Zielgruppe. Nicht Technik oder Inszenierung entscheiden über die Wirkung, sondern ob Inhalte und Formate zu den Teilnehmenden passen.

Was sind Personas und warum helfen sie bei der Eventplanung?
Personas sind erfahrungs- und datenbasierte Stellvertretende der Zielgruppe. Sie helfen dabei, Erwartungen, Bedürfnisse und Herausforderungen der Teilnehmenden besser zu verstehen.

Was beschreibt die Visitor Journey bei Events?
Die Visitor Journey zeigt den gesamten Erlebnisweg der Teilnehmenden – von der ersten Information über das Event bis zur Nachbereitung.

Wie verändert Zielgruppenverständnis die Eventplanung?
Wenn Events aus Sicht der Teilnehmenden gedacht werden, beeinflusst das Dramaturgie, Inhalte, Formate und Interaktionen und sichert insgesamt eine zielgerichtete Planung. So entsteht ein Event, das sich an der Zielgruppe orientiert – und nicht an ihr vorbeigeht.

Warum genügt es nicht Events nur durch große Inszenierungen wirken zu lassen?
Oft entsteht die größte Wirkung durch passende, zielgruppenorientierte Momente statt durch große Inszenierungen. Entscheidend ist, dass Inhalte, Formate und Interaktionen an Persona und Visitor Journey ausgerichtet sind.

Wie erstelle ich Personas und Visitor Journey?
Keine Sorge, wir stellen am Ende des Beitrags eine Vorlage für dich zum Download zur Verfügung.

Wenn wir über Events sprechen, geht es oft um technische Innovationen, beeindruckende Bühnenshows oder inspirierende Speaker. Dabei entscheidet am Ende etwas ganz anderes über den Erfolg: Passt die Veranstaltung zur Zielgruppe?
Das alles beginnt noch vor der ersten CAD-Zeichnung, der Auswahl des Keyvisuals oder der Gestaltung der Agenda. Am Anfang steht das Verständnis für die Zielgruppe. Was hierbei hilft? Sich in sie hineinzuversetzen. Wie das gelingt? Durch den Einsatz von Personas oder einer Visitor Journey. Im Folgenden geht es darum, warum Zielgruppenverständnis entscheidend für den Erfolg eines Events ist, wie es entstehen kann und wie sich Events verändern, wenn dieses Verständnis die Grundlage aller Entscheidungen bildet.

Ein Event kann technisch und planerisch sauber, an aktuellen Trends ausgerichtet und spektakulär inszeniert sein – und trotzdem niemanden berühren oder die gewünschte Wirkung entfalten. Große Inszenierungen können beeindrucken, keine Frage. Eine spektakuläre Show kann begeistern, aber wenn sie von der Botschaft ablenkt, bleibt am Ende nur die Show im Gedächtnis und nicht die Aussage. Genau hier liegt eine zentrale Herausforderung in der Eventkonzeption. Deshalb ist es für uns bei ottomisu wichtig, früh einen Perspektivwechsel einzunehmen. Denn erst wenn wir wissen, für wen wir gestalten, wissen wir, warum und wie wir gestalten. Ein klares Zielgruppenverständnis in der Eventplanung hilft uns, Spannungsfelder, etwa zwischen Trend und Wirkung oder zwischen Begeisterung und Relevanz, bewusst aufzulösen.

Perspektivwechsel bedeutet, Fragen aus einer anderen Sicht zu stellen. So heißt es dann nicht mehr nur „Was wollen wir sagen?“, sondern auch „Was wird gebraucht?“. Ein solcher Ansatz verändert unmittelbar die Tonalität, die Dramaturgie, die Interaktion und die Inhalte einer Veranstaltung.
Aber wie gelingt dieser Perspektivwechsel? Am einfachsten ist es natürlich, MIT den Teilnehmenden zu sprechen, statt ÜBER sie zu sprechen. Da dies nicht immer möglich ist, können Personas eine gute Option sein, um in die Perspektive der Zielgruppe einzutauchen.

Wichtig ist dabei, dass sie keine fiktiven Wunschfiguren sind. Personas sind erfahrungs- und datenbasierte Stellvertreter der realen Zielgruppe mit konkreten, teils unterschiedlichen Zielen, Herausforderungen und Erwartungen, die dabei helfen, Events konsequent aus ihrer Perspektive zu planen.

1. Grundlage schaffen: Gespräche mit dem Kunden, Befragungen oder Feedback aus vergangenen Veranstaltungen liefern eine gute Informationsbasis.
2. Persona definieren: Jede Persona wird anhand einheitlicher Kriterien entwickelt. Mögliche Merkmale sind beispielsweise Rolle oder Funktion, Ziele, Bedürfnisse, Erwartungen an das Event, Pain Points oder Informationsverhalten. Je detaillierter die Person definiert werden kann, desto hilfreicher ist sie im Projekt.  
3. Nutzung der Persona im Projekt: Personas sind keine Dokumente, die nach der Erstellung in einer Schublade landen. Sie müssen aktiv in Entscheidungen eingebunden werden, damit sie ihren Zweck erfüllen. Fragen wie „Würde das unserer Persona helfen?“ können in Konzeptdiskussionen Orientierung geben. Bei der Wahl der Formate lohnt sich beispielsweise die Frage „Ist das für die Persona wirklich spannend oder klingt es nur für uns auf dem Papier interessant?“.

Sobald wir verstanden haben, für wen wir gestalten, geht es darum zu verstehen, wie diese Person das Event erlebt. Dabei betrachten wir nicht nur einzelne Programmpunkte, sondern die gesamte Event Experience der Teilnehmenden. Während die Persona uns ein Gesicht und Hintergrundwissen zur Zielgruppe liefert, zeigt uns die Visitor Journey – also der gesamte Erlebnisweg einer Person rund um ein Event, von der ersten Information über die Teilnahme bis zur Nachbereitung – wie dieses Erlebnis tatsächlich wahrgenommen wird.

Während im Marketing häufig von der Customer Journey gesprochen wird, passt im Eventkontext der Begriff Visitor Journey besser. Er beschreibt den Weg der Teilnehmenden durch das gesamte Eventerlebnis – vor, während und nach der Veranstaltung.

Hier einige Dinge, die beim Erstellen oder Durchdenken einer Visitor Journey beachtet werden sollten:

• Kommunikation im Vorfeld: Das Event beginnt nicht erst am Eingang der Location. Die Kommunikation im Vorfeld ist essenziell: zum einen kann die Zeit vor der Veranstaltung genutzt werden, um Vorfreude und eine positive Erwartungshaltung aufzubauen. Zum anderen können alle Informationen, die für einen reibungslosen Start in die Veranstaltung erforderlich sind, bereits hier platziert werden.
• Touchpoints und Erwartungen: Auch einzelne Touchpoints, die allgemein oder je nach Persona bei der Veranstaltung durchlaufen werden, können im Vorfeld mit den Erwartungen und Gegebenheiten abgeglichen werden. So werden verschiedene Szenarien aus unterschiedlichen Blickwinkeln bereits in der Planung durchlaufen und nicht erst am Veranstaltungstag sichtbar.
• Nachwirkung des Events: Wie beim Start vor dem Einlass endet die Veranstaltung auch nicht mit dem Applaus der letzten Keynote oder dem Verlassen aus der Location. Die Kommunikation danach ist entscheidend, um das Erlebnis der Teilnehmenden positiv abzurunden. Aha-Momente oder das tiefere Verständnis einzelner Themen entstehen manchmal erst nach der Veranstaltung. Auch diese Nachwirkung sollte in der Visitor Journey berücksichtigt werden.

Wenn Zielgruppenverständnis zur Grundlage wird, verändert sich oft auch der Blick auf das Thema Inszenierung. Es muss nicht immer spektakulär sein – es muss passen. Was spektakulär ist, wird ohnehin unterschiedlich wahrgenommen: Eventplanende und Teilnehmende haben hier oft eine andere Perspektive. Es geht also nicht um „höher, schneller, weiter“. Ein leiser, passender Moment kann wirkungsvoller sein als die größte Inszenierung.

Zielgruppenfokus heißt eben auch manchmal zu reduzieren, zu vereinfachen oder zu fokussieren. Und er bedeutet vor allem: dranbleiben! All diese Methoden und Gedanken sind kein einmaliger Schritt. Gutes Eventdenken muss neugierig bleiben, weil sich die Zielgruppen, sowie ihre Bedürfnisse und Erwartungen stetig verändern.

Erfolgreiche Events entstehen nicht aus Trends oder Technik – sie entstehen aus Verständnis. Wer seine Zielgruppe wirklich kennt, gestaltet nicht nur eine Bühne, sondern einen Raum für Bedeutung.

Methoden wie Personas oder die Visitor Journey helfen, Events FÜR eine Zielgruppe zu gestalten – statt in der Planung nur über sie zu sprechen. Denn Zielgruppenverständnis bedeutet, andere Perspektiven einzunehmen, Annahmen zu hinterfragen und auf Augenhöhe zu denken.

Dabei haben Events wie kaum ein anderes Format das Potenzial, nachhaltige Veränderungen zu bewirken. Wenn sie von ihrer Zielgruppe aus gedacht sind, können sie Denkweisen verändern, Menschen emotional bewegen und Haltungen prägen.
Genau deshalb beginnen wir bei ottomisu jedes Event mit einer einfachen Frage: Für wen gestalten wir das Event? Denn genau hier liegt das Potenzial von Events, Menschen wirklich zu erreichen und etwas zu bewegen.

Wenn ihr nun mit Personas und Visitor Journeys arbeiten möchtet, aber nicht richtig wisst, wie ihr anfangen sollt, haben wir eine kleine Hilfestellung vorbereitet: eine beispielhafte Persona-Vorlage und eine Visitor Journey Checkliste.

Beides könnt ihr als Inspiration nutzen und an eure Bedürfnisse anpassen. Denn auch hier gilt: die beste Methode ist die, die zur Zielgruppe passt.
Viel Spaß beim Ausprobieren!